В то время как аптечные ассоциации и крупные федеральные сети активно наращивают свои показатели, локальная фармрозница продолжает терять позиции. Один из вариантов выживания для нее — вступление в ряды крупных и сильных. Однако здесь кроется немало подводных течений, о которых шла речь в ходе «круглого стола» Российской ассоциации фармацевтического маркетинга на тему «Аптечные сети или аптечные ассоциации. Выбор модели развития фармритейла в России».
День вчерашний и сегодняшний
На этот раз мероприятие РАФМ состоялось в рамках делового форума «Аптека—2017». От перемены места общая атмосфера не изменилась — зал битком, хроническая нехватка сидячих мест, опоздавшие с собственными, неизвестно откуда взявшимися стульями и даже табуретками, интереснейшие выступления и живой обмен мнениями. Разве что на традиционное заключительное обсуждение времени уже не осталось, к концу заседания его модератор — главный редактор «ФВ» Герман Иноземцев был вынужден все чаще посматривать на часы.
Первой слово взяла генеральный директор аналитической компании AlphaRM Анна Ермолаева, представившая аналитический доклад «Аптечный рынок России: предварительные итоги 2017 и прогнозы 2018». Согласно озвученным данным, количество аптечных точек в России продолжает расти. На конец октября прирост по отношению к 2016 г. составил 7%. В целом по стране на долю федеральных сетей приходится 28% от объема продаж, в то время как доля малых локальных сетей и одиночных аптек — по 12—13%.
Вместе с тем структуру аптечного сегмента эксперт охарактеризовала как «крайне неоднородную». Среди субъектов РФ есть регионы, где доля федеральных сетей достигает почти 80% (Пермский край), локальные сети составляют 78% в Ненецком автономном округе, а в Кабардино-Балкарии 62% рынка занимают одиночные аптеки.
Среди главных тенденций аналитик выделила продолжающуюся консолидацию аптечных сетей и ассоциаций. По итогам 9 месяцев 2017 г. 66% объема рынка в национальной валюте сосредоточено среди TOP300 аптечных сетей, при этом 13% приходится на долю трех ведущих сетей — «Ригла», «36,6» и ГК «Эркафарм», которая, заключив сделку с «Ростой», отодвинула на четвертую позицию «Имплозию».
Среди аптечных ассоциаций безоговорочным лидером стала АСНА, которая продемонстрировала прирост более 100% по отношению к прошлому году в национальной валюте.
Смертный грех
О консолидации аптечного рынка эксперты говорят как об одном из ключевых трендов на годы вперед. Между тем директор по маркетингу и рекламе «Юнифарма», «Росаптека» и Unident Константин Тиунов убежден, что консолидация аптечных сетей хотя и продолжается, но в ближайшие два-три года будет значительно замедляться. По его мнению, рынок фармритейла будет развиваться в сторону создания локальных аптечных ассоциаций, а со временем, возможно, будут появляться и принципиально новые структуры — ассоциации ассоциаций.
При этом, по словам эксперта, одиночные аптеки и небольшие аптечные сети «не очень интересны ассоциациям, так как они не могут достаточно эффективно работать с производителями и дистрибьюторами».
Эту мысль в довольно жестких формулировках развил генеральный директор проекта «ВЕСНА» (Всероссийское единое содружество независимых аптек) Александр Фридман.
«К сожалению, надо признать, что та несетевая и мелкосетевая розница, с которой мы столкнулись, отличается тотальной безграмотностью, — заявил он. — В подавляющем большинстве случаев нам даже приходится дистанционно объяснять им, на какую кнопочку нажать, чтобы выгрузить отчет. Эти аптеки в принципе не понимают, что такое маркетинг».
Докладчик привел конкретный пример: «Был в одном городе, час выступал. В конце тетенька подняла руку и задала вопрос: вы нам Но-шпу со скидкой давать будете?».
Еще один порок, в котором уличил одиночников г-н Фридман, — лень: «Из семисот точек, которые входят в наше содружество, достаточно большая часть — крайне ленивые сотрудники. Минимум треть аптек вообще ничего не хотят делать. Им кажется, что достаточно подписать договор, и деньги польются рекой. Ан нет, не получится. Наша динамика — постепенный переход количества в качество. И в следующем году я готов расстаться с третью точек, но оставить только тех, кто хочет работать».
Наконец, третий смертный аптечный грех — жадность: «Все и сейчас — вот чего они хотят. Каждый раз мы выявляем аптеки, которые приписаны в списки других ассоциаций. Мы их вычленяем и с ними прощаемся».
Здесь стоит отметить, что в случае согласия при полном непротивлении сторон одно из обязательных условий для члена ассоциации — запрет на участие в других подобных структурах. Соответствующий пункт обозначен в контракте. Однако на деле отследить это бывает непросто.
По мнению руководителей аптечных объединений, ключевые инструменты контроля в этом вопросе должны быть у производителей. Ассоциации же обязаны информировать производителя о расторжении соглашения с тем или иным участником.
Лучше меньше, да лучше
Резюмирующая часть выступления Александра Фридмана оказалась более сдержанной, даже с философским оттенком. Были времена, когда дистрибьютор был король, рассказал он. Оптовики сами принимали решение — куда отгружать товар, кому и сколько, с какой скидкой.
Потом наступил период, когда у производителей появились серьезные бюджеты. И теперь уже они стали решать — с кем работать, а с кем нет. Сегодня правят бал аптечные сети. Производители и дистрибьюторы готовы предпринимать любые действия, чтобы только угодить крупной аптечной сети.
«На мой взгляд, все идет к тому, что через какое-то время править балом будет покупатель, — рассудил эксперт. — Именно на них ориентированы многие IT-технологии, собираются базы и создаются успешные интернет-проекты по сбору данных потребителей, общению с ними».
В заключение он высказался и о сложном выборе аптек на перепутье. «Каждый путь имеет свои плюсы и минусы, — отметил генеральный директор аптечного содружества. — Гладкое шоссе, с большой скоростью и риском попасть в аварию, или ветвистый путь с правой стороны в виде тропинки, где тоже много преград, — конкретный выбор каждой аптеки».
«В конечном счете, каждый найдет свой путь, — подвел итог своего доклада Александр Фридман. — Или… не найдет».
Выступавший следом генеральный директор Союза независимых аптек «ПроАптека» Евгений Коротков подтвердил, что ассоциации вовсе не стремятся набрать как можно больше участников. «Очередь к нам большая, но успех ассоциации не определяется количеством аптек, наоборот, погоня за максимальным их числом может навредить», — подчеркнул он, добавив, что из созданного фармдистрибьютором «Протек» объединения было исключено более 300 неэффективных участников и чистка рядов будет продолжаться.
Что было, то было
Генеральный директор АСНА Александр Шишкин немного опоздал к началу мероприятия РАФМ. Впрочем, дополнительного стула на этот раз не потребовалось, поскольку он замещал в президиуме своего изначально заявленного, но отсутствовавшего коллегу Александра Кондратьева.
Господин Шишкин вошел в зал почти как раз в тот момент, когда выступавшая первой Анна Ермолаева сообщила о более чем 100%-ном росте АСНА, показанном в этом году. Аналитик специально для главы ассоциации еще раз повторила эту цифру, но тот отреагировал невозмутимо и спокойно занял свое место.
Наконец, настал его черед подняться на трибуну. Предельно дружелюбное выражение лица Александра Шишкина резко контрастировало с довольно недружелюбными выпадами в адрес уже отметившихся докладчиков. «Я человек резкий, — сразу предупредил г-н Шишкин. — Поэтому — без личного». Из последующего выступления удалось уловить, что все сказанное предыдущими ораторами было два-три-четыре года назад, а теперь это «ни о чем», АСНА не позиционирует себя как аптечная ассоциация и вообще «живет в другом мире», «рынок фармы активно движется в сторону рынка фуда», а российская модель фармрынка «англосаксонская, но все же ближе к бразильской».
«Все было когда-то, — заключил докладчик. — Скорее всего, будет не «или», а «и», и будет три или от силы пять (ассоциаций. — Прим. «ФВ»)».
«Вопросы?» — обратился к залу г-н Шишкин. Вопросов не было, а Герман Иноземцев пообещал, что на предстоящей в феврале конференции «Маркетинговый договор: взаимные обязанности и выгоды!» на горно-лыжном курорте «Красная Поляна» АСНА непременно выложит все свои козыри.
Думайте сами, решайте сами
Для самих аптек вопрос, вступать или не вступать в ряды крупных объединений, тоже зачастую становится камнем преткновения. Управляющий партнер «Проектирование систем управления» Павел Лисовский привел несколько критериев, которые для аптечной сети могут служить сигналом для вступления в ассоциацию.
Среди перечисленных критериев — слабое управление основными процессами и продажами, неналаженная работа с фармпроизводителями, локация в районах с небольшим количеством фармпредставителей, отсутствие валовой прибыли, малое количество точек в сети, наличие склада и оптовой лицензии. «Во всех этих случаях, если вас берут в крупное маркетинговое объединение — надо вступать», — советует эксперт.
Вместе с тем он выделил признаки, свидетельствующие о том, что вступать в маркетинговые ассоциации не следует. «У вас есть долгосрочный опыт работы с фармпроизводителем и свои контракты, — привел пример Павел Лисовский. — Как только вы вступаете в ассоциацию, попадаете в черный список фармпроизводителя. С этого момента все поставки — через ассоциацию».
Структурные сильные сети, которые самостоятельно могут управлять собственными бизнес-процессами, тоже, как правило, в ассоциации не вступают, добавил он.
Наконец, еще один совет Павла Лисовского: «Отдавать ассортиментную матрицу на управление ассоциации не стоит. Это лицо вашей ассортиментной сети. Помните — в вашем городе есть другие представители этой ассоциации, и они — ваши конкуренты».
По настроению зала, в котором было немало представителей небольших аптечных сетей, чувствовалось, что многие обозначенные тезисы могут стать предметом для длительного обсуждения и дискуссий. Увы, но время уже было окончательно исчерпано. И все же сам диалог о будущем некрупной фармрозницы представляется чрезвычайно важным. В наступающем году он обязательно получит развитие — в том числе и на мероприятиях РАФМ.